Es hora de un nuevo comienzo. Es hora del HR marketing

«En un mundo con infinitas posibilidades de medios, puede que la mejor forma de alcanzar a nuevos clientes y empleados esté delante de tus narices.  Tus empleados representan la mejor oportunidad para crear un  marketing significativo y desarrollar programas de Recursos humanos que incrementen las ventas y que, al mismo tiempo, encuentren y contraten al mejor talento.  ¿Los recursos humanos son el nuevo Marketing?»

Las palabras escritas por Michael Brenner (CEO, autor y orador destacado) en marzo del 2017 resonaban como si fueran proféticas: «¿Los recursos humanos son el nuevo Marketing?»

Los profesionales de Recursos humanos están cada vez más «obligados» a adoptar estrategias que parecen muy (¡muy!) similares a las estrategias tradicionales del mundo del Marketing.  De hecho, los recursos humanos tienen que hacer frente, cada vez más, al desarrollo de verdaderas campañas destinadas a incrementar el employer branding, para construir un valor positivo y reconocido de la marca como «excelente jefe y entorno de trabajo», tanto para atraer a talentos y profesionales como para quedarse con los mejores empleados y colaboradores. 
Son todos objetivos ya pertenecientes al marketing tradicional pero que están dirigidos principalmente a los clientes.  Pero, ¿Qué diferencia hay entre empleados y clientes? ¿Acaso los primeros no son también los segundos y viceversa?

Employee experience & customer experience. Un único proceso llamado de forma distinta

Consideremos, por ejemplo, dos estrategias fundamentales para los recursos humanos y el Marketing, La Employee Experience y la Customer Experience.


La Employee experience es «la suma de todas las experiencias que viven los empleados con su propio jefe y a lo largo de toda su relación, desde el comienzo hasta el fin de la contratación»  (The Future Workplace Experience); mientras que la Customer Experience se define como «la relación interna y sujetiva del cliente frente a cualquier contrato directo o indirecto con una empresa» (Meyer e Schwager, 2007, Understanding customer experience, Harvard Business Review).
La semejanza entre las dos definiciones es evidente: en ambos casos se trata de experiencias de una o más personas que entran en contacto con una realidad empresarial.  La suma de estas experiencias y reacciones determinan una decisión: quedarse en la empresa/elegir la marca; dejar la empresa/dirigirse a un competidor.

Esto puede parecer una obviedad pero no lo es en absoluto, por la idea y la organización del trabajo en nuestro mercado nacional. 
Es suficiente echar un vistazo a la distribución de las funciones dentro de las empresas:  Recursos humanos y Marketing siempre están separadas, a veces incluso ubicadas en diferentes plantas.  Por no hablar de las dificultades de interacción entre las dos realidades, como si no hablaran el mismo idioma o como si hubiera una especie de competición interna para demostrar que las actividades de una son menos importantes y útiles de las propias.

MarketersEn definitiva, una «tradicional» dificultad de trabajar sinérgicamente y compartir proyectos para crear una visión empresarial nueva que tiende a acercar y armonizar las dos experiencias antes citadas -aunque con las respectivas características- constituyendo un camino innovador en la relación entre marca y personas: la people experience.

El primer punto de contacto entre recursos humano y marketing puede ser el employer branding

Mientras muchas realidades HR aún no han adoptado estas técnicas más propias de acciones de Marketing, las empresas más activas y atentas a las evoluciones futuras (muy poco comunes en Italia aunque el interés está surgiendo) están fijando su atención más allá del simple ámbito de las competencias, experimentando la aplicación de acciones atribuibles a funciones de Marketing para evaluar los resultados de esta nueva organización.  Estas empresas eficientes están efectivamente involucrando a empleados y colaboradores, convirtiéndolos en «embajadores de la marca» tanto interna como externamente. Están creando, de hecho, un nuevo canal de marketing para alcanzar tanto los objetivos de gestión de recursos humanos como los de Marketing.

Esto es lo que se puede sacar de la entrevista realizada por Rosanna del Noce a Barbara Galli, experta digital y embajadora de Doxa:


«¿Qué impacto produce esta evolución en términos de Recursos humanos y Marketing?»

Me imagino un HR presente y en constante escucha.  Un HR ya no habla solo dentro de la empresa, sino también fuera; y no solo con anuncios «we’re hiring», sino promoviendo posicionamiento y visión, historias de empresas y personas, imanes potentes capaces de atraer a quien tiene voluntad y es capaz de escuchar.  Veo una experiencia de selección más fluida, específica y natural.

Me imagino un marketing que, cuando habla hacia fuera, no tiene como objetivo solo el cliente o el prospecto, sino que se centra más en el cliente interno, en el diálogo con el equipo de HR y cada miembro del departamento.  Veo un marketing que no se dirige al consumidor sino a las personas, dentro y fuera de la empresa, que fomenta y apoya programas de ambassadorship, con los empleados y por qué no, con los clientes.

Al contestar me llega la imagen de oficinas más sonrientes, con personas más enfocadas y tranquilas: «personas totalmente relajadas y activas». 
Empresas hechas por personas que se comprometen para hacer evolucionar y crecer algo que reconocen como si fuera suyo y del que forman parte.  Percibo una energía orientada hacia la construcción y no hacia la defensa, la demolición o la queja, actitudes que generan bloqueos, inanición, desmotivación y desapego».

El Employer Branding se convierte en una perfecta actividad de contacto entre las dos funciones. Con esto se aspira a definir, primero, y a comunicar después a los potenciales empleados/colaboradores, las características que hacen único y peculiar ese puesto de trabajo, esa marca.  Los mismos valores que hay que comunicar al cliente final para hacer que su elección recaiga (siempre, posiblemente) en la propia marca y que se convierta en nuestro embajador con respecto a otros clientes potenciales.

Coincidencias interesantes, cada vez más importantes e innovadoras en la mentalidad, en la cultura y en la organización del trabajo.

Funnel

Todo empieza por la cultura empresarial:  es hora de transformarse.
Las 3 fases útiles para empezar la transformación cultural

Cuando se consigue alinear y combinar las necesidades de los clientes, de los empleados/colaboradores y de nuestra empresa según los propios intereses distintos, es posible crear un impulso imponente y natural por parte de todos los sujetos en cuestión.  Esta dinámica genera resultados positivos porque:

  • Las empresas quieren tejer relaciones con los clientes más fieles además de atraer y cultivar a empleados con talento;
  • Los empleados quieren formar parte activa de un objetivo claro, un valor compartido y distribuido: quieren conocer el impacto real de su trabajo en su propia carrera, en el desarrollo de la empresa y en el mundo que los rodea;
  • Los clientes quieren tejer relaciones con las marcas según sus necesidades, condiciones y su interés personal.

Descubre la vídeo entrevista

Para poder activar un verdadero proceso de transformación de la cultura organizativa del trabajo es necesario empezar por estos primeros pasos:

1. Crear una visión centrada en las personas

Observa y escucha la organización dentro y alrededor: podrás conocer e interactuar con tus superiores, con las personas debajo de ti y aquellas que están a tu lado, para tener una visión global completa y clara. 
Sigue habiendo el tradicional organigrama pero a menudo no se consigue representar la verdadera cultura del liderazgo dentro de la empresa. 
Pero, ¿Dónde están el cliente y el empleado dentro del organigrama?  Aunque tu misión empresarial no se centra en las personas, tu visión del HR-Marketing tiene que hacerlo.  Hay una pista para llegar a ello:

«Se convierte en una realidad que se busca por ese tema, ese argumento, con el objetivo final de proporcionar el valor y/o el impacto que las personas buscan,  
sean ellas empleadas o clientes.»

2. Crear contenidos que los empleados quieren compartir

Según Edelman Trust Barometer, el 74% de los entrevistados para una encuesta declara fiarse más de la opinión de los empleados de una empresa frente a la del CEO.

Plataformas como LinkedIn, programas estratégicos en plataformas sociales (venta, adquisición de talentos, brand awareness, ecc) y otras herramientas pueden aumentar considerablemente el alcance de los contenidos, incrementar la presencia en línea de la empresa y mejorar la eficacia de los programas de marketing y Employer Branding.

Sin embargo, es necesario crear contenidos de los que los empleados estén orgullosos y contentos de compartir.  Un método excelente sería permitirles formar parte activa de la creación de contenidos con valor reconocido. 
El secreto es ayudarlos a descubrir una cualidad que sea útil para ellos mismos y los demás (clientes, compañeros, sin distinción): crear y compartir contenidos puede ayudarlos a crear más conexiones, tejer relaciones con otros líderes dentro de tu sector e aumentar su personal branding para que puedan incrementar la felicidad y la satisfacción en el entorno de trabajo que les ha permitido crecer y descubrirse a sí mismos.

3. Mide los resultados

Mide el impacto de las acciones llevadas a cabo. 
Demuestra como se han beneficiado los empleados (disminución del absentismo, reducción del taso de rotación, más candidaturas para los puestos publicados). 
Mide y favorece la colaboración entre los compañeros de recursos humanos, Marketing y ventas para determinar la mejor forma de optimizar aquello que funciona y hacerlo escalable y accesible a todos los que están dentro de la empresa.

Foto 3 (Dana G Coahing)El equipo de marketing debe empezar a considerar a los compañeros de otros departamentos como nuevos «mejores amigos». Para el equipo de recursos humanos también ha llegado el momento de empezar a pensar en cómo el Marketing, con sus técnicas, los puede ayudar a adquirir y mantener a los mejores talentos, para que también el equipo de liderazgo esté satisfecho.

Para estar al tanto de los cambios necesario aceptarlos y aproximarse a la transformación necesaria de la forma más estratégica posible.

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#Employer Branding #Employee experience #Customer experience

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