Employer branding, una forma de mejorar la experiencia de los candidatos y atraer talento a tu empresa

En ocasiones, el mundo de la contratación no es tan sencillo como nos gustaría. Por regla general, para un puesto siempre hay un elegido y varios rechazados. Sin embargo, la experiencia de los candidatos a lo largo del proceso de contratación se puede llevar de diferentes maneras: agradable, exigente, efectiva, honesta, ruda... No obstante, en las empresas se suele prestar muy poca atención al Employer Branding porque todos los esfuerzos están centrados en «encontrar al perfil ideal». Pero, en un momento en el que los candidatos cada vez tienen más peso en la balanza de poder, transmitir una imagen positiva desde el proceso de selección es un gran desafío. Porque sí, es cierto que uno de los objetivos de la marca corporativa es atraer a los mejores talentos, pero para mantenerlos dentro del proceso y mejorar aún más la percepción de nuestra marca tenemos que mejorar la experiencia del candidato

¿Qué es el Employer Branding? 

 ¿Cómo puedes mejorar la experiencia de candidato si no te pones en su lugar? En general, los RRHH siguen sin darle a este tema la importancia que merece y no suelen preguntar a los candidatos sobre la calidad del proceso, las entrevistas, los métodos… dejando pasar de largo una información muy valiosa.

El Employer Branding es una estrategia que combina a la perfección los RRHH con el marketing y cuyo objetivo es gestionar la marca de la empresa hasta convertirse en un referente empleador. Es decir, es la imagen que se percibe de una compañía, no únicamente desde la perspectiva de sus clientes sino también la visión que tienen sus propios empleados y sobre todo, la imagen que perciben sus futuros candidatos.

¿Estás preparado para convertirte en todo un experto sobre el Employer Branding? Si es así, ponte cómodo y sigue leyendo.

¿Cuáles son los cuatro pilares básicos del Employer Branding?

➡️Los candidatos buscan sencillez

«Cuanto más largo sea el formulario de solicitud, más motivación demostrará el candidato» Esta es la suposición en la que muchas empresas se basan para diseñar sus modelos de cuestionario, extendiendo el número de preguntas de motivación, pidiendo descripciones exhaustivas de cada experiencia profesional… sin olvidarnos de la subida de numerosos documentos adjuntos de acreditación, títulos, CV, carta de presentación (un poco redundante, ¿no?).

Además, en la mayoría de los casos para acceder a esos formularios, el solicitante deberá crear una cuenta (identidad, usuario y contraseña) y rellenar un CV online. Y al final, tras este suplicio interminable el candidato a veces ni siquiera encuentra la oferta por la que había empezado a postular y termina renunciando.

¡El equilibrio de poderes ha cambiado y los candidatos esperan que se les facilite la tarea! especialmente cuando el 72% de los RRHH reconocen dedicar menos de 15 minutos por solicitud (datos de La Super Agence). ¿Ves el desequilibrio? Los candidatos quieren procesos sencillos, poder postular rápidamente desde su ordenador, tablet, móvil, o incluso desde las redes sociales; poder pasar cualquier entrevista de preselección o test de evaluación de forma online y, por supuesto, que la empresa esté abierta a la posibilidad de realizar las entrevistas a distancia. Para esto se requiere de tres condiciones: una web móvil ergonómica y activa, herramientas innovadoras fáciles de usar y un proceso de contratación claro, funcional y eficiente.

➡️Los candidatos buscan transparencia

Existen dos cifras significativas sobre el interés de los candidatos: el 95% investiga sobre la empresa antes de ir a una entrevista (Manpower Group 2017) y el 67% dice no encontrar datos suficientes de la empresa cuando la busca (Path Motion). Tener al día estos datos es crucial puesto que para el 73% de ellos, la compleción de la información sobre el puesto y la empresa son factores clave para un buen Employer Branding.

La empresa debe proporcionar al candidato toda la información necesaria para motivar su solicitud. Y para ello no hace falta embarcarse en operaciones de marketing y comunicación prodigiosas. La imagen corporativa debe ser fiel a la realidad que los candidatos potenciales se van a encontrar cuando pasen a formar parte de la empresa.

Todos los candidatos quieren saber cómo va a ser su día a día en la empresa: cuáles van a ser sus tareas, proyectos, conocer el ambiente de trabajo y, por supuesto, saber quiénes serán sus managers y compañeros de equipo. Por consiguiente, el contenido publicado debe reflejar la identidad de la empresa y el estilo de trabajo de los colaboradores ¡sin sorpresas indeseadas que pongan en riesgo el éxito de la contratación!

Los candidatos consideran que los managers son la fuente de información más fiable, por ello el 46% de los candidatos afirman que les gustaría ver a sus futuros responsables presentando el puesto y a la empresa en vídeo y, que prefieren pasar la entrevista con estos últimos antes de con un RRHH (Encuesta IFOP para Monster & Hopscotch).

➡️Se busca la retroalimentación

Como ya hemos visto, el 64% de los candidatos rara vez o nunca obtienen respuesta tras solicitar un empleo: ¡algunos estudios elevan esta cifra por encima del 80% de los candidatos! Y las consecuencias para el Employer Branding pueden ser desastrosas. ¿Pero a qué nos referimos con feedback? Literalmente, es un seguimiento desde el formulario de solicitud (un acuse de recibo supone ya de por sí una muestra de consideración) hasta la respuesta final. ¡Y esto es aún más importante después de la primera entrevista!

Olvídate del desgastado «le llamaremos» porque los candidatos actuales quieren saber las razones por las cuáles no han llamado tu atención, en qué criterios se ha basado el RRHH en su juicio, en qué etapa del proceso se encuentran y si continúan formando parte del proceso de selección.

Por falta de tiempo, el familiar «si no nos ponemos en contacto con usted en las próximas tres semanas considere que su perfil no ha sido seleccionado» se ha convertido en moneda de cambio en los procesos de contratación de grandes empresas que tienen que gestionar grandes volúmenes de candidaturas.

A pesar de que el mensaje es claro y la formulación sencilla un estudio de Celsa-RH ha demostrado que el 71% de los solicitantes no reparan en los correos electrónicos automáticos que reciben tras la solicitud. Un poco de consideración puede requerir más tiempo, pero como toda inversión, da sus frutos.

La fidelización de los colaboradores es uno de los mayores desafíos para la marca corporativa y fidelizar a los candidatos se ha vuelto tendencia en los últimos tiempos. Algunos de los candidatos no seleccionados podrían dar el perfil para futuras contrataciones; y solo depende de ti hacerles tener ganas de postular en vuestra empresa de nuevo.

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➡️Se busca la confianza

Tu candidato muestra interés por la empresa, está preparado para dar el paso y entrar a formar parte de vuestro equipo, está confiando en ti. Valóralo y devuélvesela, porque la confianza no solo se adquiere intercambiando correos agradables, sino que la calidad también es una señal de respeto.

Dar respuestas personalizadas, cuando sea posible, como hemos visto en el apartado anterior; el menor tiempo de espera entre las etapas del proceso, porque esto solo puede llevar a la perdida de talentos o a crear frustración en candidatos que se sabe de antemano que no se corresponden con el perfil buscado; una atención especial a los candidatos más afines durante el proceso de selección, con ellos conviene cuidar cada intercambio y aportar las razones que justifiquen vuestra decisión; ofrecerles la oportunidad de sentirse valorados, escuchados, de darse a conocer más allá de su CV (con la vídeo entrevista en diferido por ejemplo).

Por último, recuerda que también debes mantener esta confianza una vez el candidato haya sido contratado: contacto regular, preparar su incorporación y ofrecerle un periodo de integración a la altura. Porque sería una gran pérdida no mantener a los candidatos después de todos los esfuerzos en la búsqueda y selección de perfiles.

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No lo hemos mencionado específicamente porque parece lógico, pero es fundamental que todas las partes implicadas en el proceso de selección actúen con empatía y benevolencia. Intenta ponerte en el lugar del candidato y pregúntate: ¿Cómo actuaría yo en la misma situación? Recuerda que lo más importante no es hasta qué etapa llega el candidato en el proceso de selección, sino que tenga una experiencia positiva que favorezca el Employer Branding.

Ahora, teniendo en cuenta estos indicadores para una buena experiencia de candidatura puedes hacer una auditoría de tu proceso de contratación etapa por etapa, valorando la eficacia de los contenidos y los formatos elegidos para la comunicación.

¿Cuáles son los conceptos erróneos que se tienen acerca del Employer Branding?

A continuación, vamos a analizar los conceptos erróneos que habitualmente tienen los RRHH sobre el Employer Branding.

❌La oferta de trabajo debe ser graciosa y con poca seriedad

FALSO - por supuesto que tienes elección y es ahí donde se marcarás la diferencia. Últimamente hay demasiadas ganas de copiar las recetas que funcionan para otras empresas (sí, el universo de las start up hace soñar incluso a los más grandes). Pero en ocasiones las empresas olvidan que estas técnicas no están en sintonía con su cultura, funcionamiento o imagen corporativa.

Ya hemos hablado de ello con antelación, uno de los pilares fundamentales del Employer Branding es la transparencia. Publicar un anuncio tremendamente original cuando representamos a una empresa con códigos más bien estrictos puede ser arriesgado. Nunca olvides que vuestros anuncios de contratación representan uno de los puntos de contacto iniciales más importantes con los candidatos.

La primera impresión debe ser reflejo de vuestra realidad como empresa. En resumen, ¡no ofrecerles gato por liebre!

❌Es necesario tener un vídeo corporativo de tu empresa en la web

 FALSO - ¡una vez más, nada es obligatorio! Pero si decides optar por el formato vídeo te interesará saber que según el estudio Edelman17-Wharton BS los candidatos prefieren ver una presentación vídeo con su manager potencial haciéndoles un recorrido por la empresa, testimonios reales de otros colaboradores, sin adornos ni decorados mejor que un vídeo que presente a la compañía bajo una luz idílicamente artificial (aunque esta opción también es perfectamente legítima). 

Y la razón es que los candidatos no consideran el vídeo corporativo como una fuente de información verdaderamente útil para motivar el acto de candidatura. Lo que ellos quieren es tener una idea más concreta del trabajo antes de pasar a la acción. Si tienes esto en cuenta puedes ahorrarte el presupuesto de producción y hacer como solo el 3% de las empresas: atreverte a proponer a los managers presentar su trabajo, misiones y proyectos delante de la cámara.

❌La oferta de trabajo debe ser original y hacer soñar al candidato

 FALSO - cuando sabemos que el 38% de los candidatos potenciales no leen las ofertas de trabajo en su totalidad cuando hay solo texto (AIA Worldwide), lo cierto es que inclinarse por formatos más originales supone una gran tentación. Y no queremos decir que estén mal, solo que hay que hacer un buen planteamiento del contenido porque demasiada originalidad no debe hacer que el anuncio pierda autenticidad. ¡Cuidado con los excesos!

No abuses de los anglicismos (especialmente si no representas a una empresa internacional) porque en muchas ocasiones estos delatan desconocimiento de la propia lengua o peor aún, un burdo intento de parecer moderno con un resultado artificial. Por el contrario, no te olvides de incluir información esencial, como la localización o los datos de contacto.

La oferta debe ser lo más precisa posible y al mismo tiempo reflejar lo que podría ser el día a día en la vida del futuro empleado. Hay puestos cuyas misiones no tienen un verdadero valor añadido; no intentes hacerlas pasar por misiones altamente estratégicas. ¡Sé honesto, transparente y tus candidatos actuarán en consecuencia!

❌El formulario de solicitud debe ser muy largo para conocer bien al candidato

FALSO – muy al contrario, es la mejor manera de desalentar a los candidatos, especialmente a los más preparados. Porque hoy en día, un buen Employer Branding se sustenta sobre cuatro principios y uno de ellos es la sencillez. En la carrera por los talentos, parece obvio que aquellos que propongan una solicitud exprés (por ejemplo, con LinkedIn Connect u otra herramienta fácil de utilizar) tendrán una ventaja clara sobre aquellos con formularios de solicitud que requieran de mucho tiempo. 

También es interesante la opción de la vídeo entrevista en diferido, con la cual se pueden procesar las solicitudes de una gran cantidad de candidatos sin necesidad de hacer una preselección demasiado rigurosa en la primera fase del proceso de selección.

❌Las evaluaciones deben de ser breves y lúdicas para que el candidato no se aburra

FALSO - El estudio de CEB / Gartner «Lo que quieren los candidatos» para SHL puso a prueba varias creencias en torno a la evaluación de candidatos y los resultados son sorprendentes. El estudio reveló que, en este aspecto, lo más importante para los candidatos es la relevancia de la prueba para el puesto y, por lo tanto, los test de personalidad y conocimiento práctico son sus favoritos muy por delante de las pruebas de lógica.

Este estudio puso en tela de juicio la extendida tendencia de las empresas a proponer a los candidatos puestas en situación como escape games.  Estos son una opción, pero siempre y cuando las reglas y los criterios de selección estén bien establecidos y relacionados con las competencias buscadas.

La duración de las pruebas también debe estar medida, ni muy largas ni excesivamente cortas. Los candidatos necesitan tiempo para pasar los test, (entre 10 y 30 minutos) porque cuando una evaluación es demasiado larga (más de una hora) desalientas a los participantes arriesgándote a perderlos a lo largo del proceso

✅La entrevista es un juego de seducción entre el recruiter y el candidato

VERDADERO - ¡La balanza de poderes en el mundo de la contratación se ha equilibrado!, los recruiters ya no son el ente todopoderoso de antaño y ahora saben que una de sus tareas fundamentales es ofrecer a los solicitantes la mejor experiencia de candidatura posible, desde la publicación de la oferta de puesto hasta el final del periodo de integración tras la firma del contrato, creando así un fantástico Employer Branding.

Una acogida cercana, un paseo por las instalaciones, presentación del equipo... esta es la mejor manera de mostrar al candidato la consideración que os supone su candidatura. Por el contrario, evita comportamientos desalentadores, incluso si te das cuenta durante la entrevista de que el candidato no se corresponde con el perfil que buscas.

Comportamientos como mostrar signos de aburrimiento, hacer interrupciones cortantes o terminar la entrevista con el aborrecido «ya le llamaremos» no solo empañarán vuestra imagen corporativa, sino que, además pueden tener repercusiones negativas.

¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de llevar a cabo el Employer Branding?

Existe un atajo para facilitar las cosas: para verlo todo mucho más claro podemos poner la experiencia del candidato en paralelo con la de cliente. Por ejemplo: entras en una tienda buscando un producto, además de sentirte atraído por el estilo de la tienda, sabes de antemano que cuentan con el producto que deseas. Una vez dentro, debe ser fácil encontrar sin dificultad tu producto en los estantes; y, si lo encuentras debes ser capaz de confirmar los factores que motivan tu compra (o no): precio, características, instrucciones de uso… De no ser así te irás con las manos vacías, pero ¿mantendrás una imagen positiva del establecimiento? ¿Fuiste bien recibido, informado, atendido? Y lo más importante en la experiencia de cliente, ¿lo recomendarías? El Employer Branding implica que se actúe con la misma premisa, pero en versión contratación. Su experiencia dependerá de las emociones asociadas, la percepción y la opinión del candidato con base en la forma en la que ha sido tratado y valorado. Nuestro objetivo: que todos los candidatos, desde el primer contacto con la empresa en el proceso de contratación, mantengan una buena imagen de nuestra marca, sea cual sea el resultado final y así obtener un Employer Branding positivo.

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➡️ Las empresas y los candidatos no siempre están en fase

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Este es el porcentaje de candidatos que encontraron frustrante su último proceso de contratación según un estudio de CEB France / SHL. El 30% de ellos ni siquiera llegaron a la etapa de entrevista porque encontraron las etapas iniciales demasiado largas, complejas, poco prácticas… Y lo que es más, según el estudio de Robert Walters, el 78% de los candidatos rechazarían una oferta de empleo tras una mala experiencia durante el proceso de selección.

¿Por qué? las razones son bastante obvias. Mientras un candidato pasa más de tres horas preparando una solicitud, el recruiter invierte menos de 15 minutos de media en cada una. Además, al no dar feedback a los candidatos, los RRHH ni se imaginan que estos tienen 3,5 veces más posibilidades de no volver a postular para su empresa. ¡La mejor solución para dejar pasar talentos!

Según los candidatos es más importante hacer un buen seguimiento de las solicitudes del proceso de selección que llevar a cabo un marketing de RRHH súper avanzado (anuncios de ofertas de empleo bonitos y vídeos atractivos). Volveremos a esta parte más adelante.

➡️ Experiencia del candidato: todo empieza por el final

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Este es el porcentaje de solicitantes que rara vez o nunca reciben respuesta de la empresa después de postular. Esta indiferencia es la fuente de insatisfacción número uno de los candidatos. El 79% también afirma haber realizado alguna entrevista sin seguimiento ni feedback.

No obtener ningún tipo de respuesta tras la entrevista es uno de los factores más determinantes para el Employer Branding. Para la mayoría de los RRHH no lo hacen por falta de voluntad sino más bien por, falta de tiempo, demasiadas solicitudes, dificultad para personalizar las respuestas… Pero, aunque este comportamiento se ha vuelto moneda corriente, la falta de respuesta no es la única sentada en el banquillo de la mala experiencia.

➡️ El efecto de la mala experiencia en los candidatos

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Según un estudio de Gartner, 1 de cada 5 candidatos actúan en contra de la empresa tras una mala experiencia de reclutamiento. ¿en que se refleja esto? Con la llegada de las redes sociales y las plataformas de calificación, «los TripAdvisor del empleo» el candidato puede dejar comentarios negativos o calificar con una mala nota a la empresa.

Además, el 92% también hacen eco de su mala experiencia en su entorno personal y aún más numerosos son los que intentan denigrar la actividad de la empresa, porque se ha comprobado que el 88% de los candidatos se sienten más inclinados a comprar el producto de una empresa que les haya ofrecido una buena experiencia contra los 1/3 que debido a su insatisfacción con los procesos de selección intentan boicotear a la marca. Y nunca olvides que una mala experiencia de candidatura puede incitarles a postular en la competencia.

Una mala experiencia puede tener efectos negativos, incluso más allá de dañar su Employer Branding. Obviamente, las empresas son conscientes de ello, aunque el 28% de los RRHH admiten no revisar los comentarios ni las opiniones que les dejan en las redes sociales (La Super Agence).

➡️ Una buena experiencia del candidato para evitar la rotación

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La intención de los recién contratados de permanecer en la empresa mejora un 38% si su experiencia del proceso fue positiva, lo cual favorece el Employer Branding de la compañía significativamente. Porque recuerda, el 22% de la rotación suele darse en los primeros 45 días de contrato (lee aquí el artículo completo). Está demostrado que tener una buena experiencia como candidato aumenta su intención de quedarse.

La razón es sencilla: si tu proceso de contratación está en línea con la imagen de tu empresa y convence al candidato, este no se llevará ninguna sorpresa con las condiciones de trabajo, vuestra cultura corporativa ni con el modelo de dirección… no se sentirá engañado.

➡️ Cuida la experiencia del candidato

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Este es el porcentaje de empresas entrevistadas por Textkernel que no recopilan ningún feedback de sus candidatos. Sin embargo, el 69% de ellos consideran la experiencia del candidato un punto fundamental para los procesos de contratación del 2018 (Path Motion).

Esta cifra tan reveladora ya la habían dado a conocer los profesionales de recursos humanos en 2015: el 60% consideró el Employer Branding una prioridad para mejorar el proceso de contratación. Pero ¿qué acciones reales se pusieron en marcha?, en «Tendencias de contratación del 2018»

LinkedIn destacó que el 30% de los RRHH intentarían mejorar la experiencia del candidato si dispusieran del presupuesto necesario. ¿Pero es realmente solo una cuestión de presupuesto? Nos permitimos dudarlo cuando más de la mitad de las empresas no calculan ni el índice de abandono en sus procesos ni cuestionan la fiabilidad de sus métodos. ¡Es hora de volver a lo fundamental!

¿Qué es lo que realmente quieren los candidatos? ¿Qué está fallando en los procesos de candidatura? ¿Cómo podemos mejorar nuestras prácticas? ¿Es el marketing de recursos humanos la solución a todos estos problemas? Vamos a ver que existen acciones de sentido común, fáciles de llevar a cabo y de bajo presupuesto para ayudar a mejorar la experiencia del candidato.

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